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《定位》

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定位:争夺用户心智的战争(经典重译版) [Positioning: The Battle for Your Mind(20th Anniver]
周鸿祎力荐定位经典丛书!华章管理大师经典之定位系列。里斯、特劳特一针见血的商业实战手册,解密营销混战的误区、陷阱与机遇。

编辑推荐

周鸿祎力荐定位经典丛书!华章管理大师经典之定位系列 里斯、特劳特一针见血的商业实战手册,解密营销混战的误区、陷阱与机遇。

内容简介

  国际部分
  IBM成功转型,重铸辉煌
  西南航空后来居上,市值超美国航空业三强总和
  其他实践定位的企业:惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业,“棒!约翰”、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜……
  

国内部分:

l 东阿阿胶:从边缘化补血药物,重新定位为“滋补国宝”,10年间市值从22亿元到400多亿元

l 长城汽车:打造“中国SUV领导者”,年销售额从80亿元到超1000亿元,成长为利润过百亿的行业领军者

l 瓜子网:将“网上二手车C2C交易模式”,清晰定位为“二手车直卖网”,创办2年估值25亿美元

l 老板吸油烟机:聚焦油烟机品类并导入“大吸力”定位,连续四年销量翘楚

l 加多宝:将区域性药饮“凉茶”,定位为“预防上火的饮料”,销售额从1亿元到200多亿元

l 德邦快递:由物流向快递转型,开创“大件快递”品类,成为中国大件快递领导者


其他实践定位的企业:今麦郎、郎酒、劲霸男装、君乐宝、诺贝尔瓷砖、洽洽、老乡鸡快餐、罗莱家纺、安吉尔净饮水、奥克斯、草晶华破壁草本、先锋电器、分众传媒、云南中烟、明月镜片、贝蒂斯橄榄油……

 

作者简介

 【作者简介】

艾·里斯(Al Ries)

全球ding尖营销战略家,定位之父。与杰克·特劳特合著《定位》《商战》《营销革命》《22条商规》《人生定位》等享誉世界的营销经典,贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来,艾·里斯与女儿劳拉·里斯先后出版了《聚焦》《品牌的起源》《董事会里的战争》等著作,2018年里斯父女二人携里斯全球合伙人张云共同推出《21世纪的定位》,将定位理论带上了新的高度。艾·里斯先后代表定位理论被美国权威媒体评选为“quanqiu十大商业大师”,并入选美国营销协会评选的“营销名人堂”。

杰克·特劳特(Jack Trout)

定位理论创始人,被誉为“定位之父”,于1969年在美国《工业营销》杂志上发表论文“定位:同质化时代的竞争之道”,提出商业中的“定位”观念,开创了定位理论,并在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。1981年,出版学术专著《定位》;1996年,推出了定位理论刷新之作《新定位》;2001年,定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响*的观念”;2009年,再次推出了定位理论新作《重新定位》。其他作品还包括《商战》《22条商规》《与众不同》《显而易见》《营销革命》《人生定位》《简单的力量》《什么是战略》等畅销书。

【译者简介】

邓德隆,特劳特伙伴公司全球总裁。深研定位理论二十余年,与"定位之父"杰克?特劳特先生共同工作超过15年。一直致力于在中国倡导并实践特劳特定位理论,被誉为"中国定位第*人"。2001年7月,被杰克?特劳特先生核准并授权为中国区唯*合伙人。2017年1月,被"定位之父"杰克?特劳特先生任命为全球总裁。其著作《2小时品牌素养》持续畅销多年,另著有《中国企业如何定战略》等。

火华强,特劳特中国公司创始合伙人。专注定位理论的研究与实践十五年。参与了特劳特中国公司大部分定位咨询项目的研究与实践,包括加多宝凉茶、东阿阿胶、瓜子二手车、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水等。译有《与众不同》和《什么是战略》, 合著有《中国企业如何定战略》。

目录

致中国读者
序一
序二
前言
在我们这个传播过度的社会中,定位是第一个用来应对这个难题的思想体系。
第1章 定位的本质 ∥1
如今很多人错误理解了传播在商业和政治中的角色。在我们这个传播过度的社会中,实际上达成的传播非常少。企业必须在潜在顾客的心智中创建一个“定位”。这个定位,不仅考虑了企业自身的强势和弱点,也考虑了竞争对手的强势和弱点。
第2章 心智遭受信息轰炸 ∥8
市场上实在是有太多公司、太多产品以及太多营销噪声了。美国的人均广告消费额每年达200美元。
第3章 进入心智 ∥20
成为第一是进入顾客心智的捷径。如果你不是第一,就必须想办法针对第一个进入心智的产品、政治家或人,给自己确立一个定位。
第4章 心智中的小阶梯 ∥33
为了应对传播过度的社会,人们学会了在心智中的阶梯上给产品排序。比如,在租车品类的心智阶梯上,大多数人把赫兹放在第一层,安飞士放在第二层,全美租车公司放在第三层。在定位之前,你必须知道自己在心智阶梯上处于什么位置。
第5章 此路不通 ∥45
任何向IBM在电脑业占据的定位发起正面挑战的公司,都不可能成功。很多公司忽视了这一条基本定位原则,结果备受挫折。
第6章 领导者的定位 ∥53
要成为领导者,你必须第一个进入潜在顾客的心智,然后遵循领导者的定位原则,以保持领导地位。
第7章 跟随者的定位 ∥69
对领导者行之有效的方法并不适用于跟随者。跟随者必须找到一个未被其他人占据的“空位”。
第8章 重新定位竞争对手 ∥84
如果找不到“空位”,你就不得不通过重新定位竞争对手来创造一个空位。比如,泰诺重新定位阿司匹林。
第9章 名字的威力 ∥97
为产品起名,是你要做出的最重要的营销决策。名字本身,在传播过度的社会中具有巨大的威力。
第10章 无名陷阱 ∥118
拥有冗长而复杂名字的公司,试图采用首字母缩写来简化名字,但这个策略极少奏效。
第11章 搭便车陷阱 ∥134
企业的第二个产品能够搭知名品牌的顺风车吗?升级版Alka-Seltzer及很多其他产品的案例,说明这行不通。
第12章 品牌延伸陷阱 ∥144
品牌延伸已成为过去10年的营销顽疾。它为何难成功?
第13章 品牌延伸何时有效 ∥165
但是,有一些品牌延伸的成功案例(比如通用电气)。这里会讨论什么时候采用公司名,什么时候采用新名字。
第14章 企业定位:孟山都 ∥182
孟山都如何通过“生命的化学真相”的定位传播方案在化工行业建立领导地位?
第15章 国家定位:比利时 ∥194
比利时航空公司所面临问题的答案,不是为航空公司定位,而是为比利时这个国家定位。
第16章 产品定位:奶球 ∥203
一个产品如何在传播预算很小的情况下,通过把自己定位为比糖果棒耐吃的替代品,得以进入心智?
第17章 服务定位:邮递电报 ∥208
一项真正的新服务,为何要针对老服务定位?
第18章 为长岛银行定位 ∥217
自己的领地遭遇来自大城市的大银行的入侵,这家银行如何实现成功反击?
第19章 为天主教会定位 ∥226
甚至机构也可以从定位思维中受益。为罗马天主教会定位,应采取怎样的合理步骤?
第20章 个人及事业定位 ∥233
你可以把定位战略运用到提升自己的事业上。关键原则是:不要试图全靠自己,而是要找一匹好马骑。
第21章 成功六步曲 ∥245
如何做定位?先问自己六个问题。
第22章 定位素养 ∥254
要定位成功,你必须具备正确的态度。你必须由外而内地思考,而不是由内而外地思考。这需要耐心、勇气和坚韧的个性。
附录A 定位思想应用 ∥268
附录B 企业家感言 ∥271


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