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【首席运营官】关于直播带货的10条思考

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「直播带货」应该成为2020年营销圈的年度热词之一了。这么算起来,2019年应该算是「直播带货元年」。


之前就有人建议我聊聊直播带货,但说实话我一直没有花很多直接去看直播,关于直播带货的思考也一直很零散。

最近直播圈发生了几个大事件。先是4月1日,淘宝、抖音、快手三大平台的直播战役,罗永浩直播首秀为抖音站台,淘宝的直播一姐薇娅开卖火箭,快手辛巴的女徒弟小鹿也公开向罗永浩宣战,史称「第一次直播大战」。


之后薇娅直播卖房、携程梁建章直播卖旅游产品、李佳琦和朱广权搭配「小朱佩琦」组合等大事件,都引发了一系列的讨论。「直播带货」的热度居高不下。有人说这几个大事件把直播带货领向了一个新的阶段。

今天把之前关于直播带货的零散思考稍微整理下,不一定对,也想和大家探讨。


1、直播带货的本质是「口红效应」

很多人在讨论为什么是现在,直播带货火了,理由可以有很多,5G时代的来临、智能手机的普及等等……而我认为,从更宏观的时间线上看,「直播带货」在这个时间点上崛起,有很大原因是因为全球经济步入新的衰退周期

所以,直播带货的本质,也许就是一次「口红效应」。「口红效应」是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象,也叫「低价产品偏爱趋势」。

当人们放弃买房买车、出国旅游等对昂贵商品的消费时,会把手中的闲钱用于消费那些昂贵商品的替代品——「廉价的非必要之物」,也就是产生了替代效应。这种替代效应远远大于因收入减少而减少消费的收入效应,于是就产生了「口红效应」。

众所周知,直播带货的客单价普遍不高,而冲动性消费占了很大的比例。表面上看,直播带货兴起是因为智能手机和移送支付作为基础建设的普及,而本质上,我们都在消费那些「廉价的非必要之物」。

你细品,全球经济下行的大背景下,直播到货的兴起是不是有一点巧合?


2、品牌爱上直播带货,是因为传统营销变难了

前段时间有个词挺火,叫「营销链路」。为什么品牌爱上直播带货,因为直播把营销链路最大程度缩短了。以李佳琦为例,非美妆类的产品大致直播时长在10分钟左右,也就是说,从品牌推介、产品介绍到下单购买,整个营销链路被压缩到10分钟。

相比之下,传统营销的套路下,用户一般要经过20多个广告点击才能作出购买的行动,更不要说无从考量转化的展示型广告等。

更重要的是,「媒介去中心化」的时代,没有一个渠道再能达到像央视那样的地位,宏观的来看,触达用户的营销链路又长又宽,即使线上广告的数字化能力越来越强,我们还是很难判断购买行为具体来自哪个渠道的转化。

传统营销变难了,大家都在浪费广告费,谁不喜欢简单干脆的直播带货呢?行还是不行,立竿见影。


3、李佳琦们带货,是品还是效?

2019年的营销热词,品效合一。营销的目的无非是品牌宣传和转化效果,前段时间和朋友激烈讨论过,品牌和头部主播们合作的直播带货,追求的到底是「品」还是「效」?

看起来这个问题挺没意义的,因为薇娅李佳琦们振臂一呼,分分钟售罄,这不是「效」是什么呢?但我认为不是这样。


首先,能被李佳琦们这些头部主播选上的,基本都是头部品牌,头部品牌们一年的GMV基本都在百亿千亿级别,相比之下,一场直播带来的1000万销售额,真的没什么可比性,但你说电商部门为了完成自己的KPI,那找李佳琦就是最保险、最不需要动脑的选择。对于很多品牌来说,「x秒卖完xx件」和「李佳琦同款」更是一个很好的传播话题。

其次,李佳琦的选品出了名的严格,号称「优中选优的精品」。关于选品,以下是李佳琦在某次分享会的原话:

首先我们只会选择天猫旗舰店和天猫国际旗舰店的产品,在这个门槛上,就一定程度上保证了产品的来源和质量。

另外我们每个品类都有专业的招商团队和QC质检团队,他们会按照国家的政策法规,对品牌产品的资料进行详尽收集和调查,所以由他们会先进行第一轮的产品筛选。 然后直播核心团队会进行第二轮的产品体验及试用,通过了之后我和小助理再自己去试用,全都试用确认没有问题之后,最终才会进入直播间进行销售。

这样的背景下,头部品牌匹配头部主播,显然品宣和彰显实力的作用更强

最后,从品牌公关的角度考虑,头部主播们的排他性也很重要,头部主播们签约条件苛刻,头部品牌往往是「亏钱卖货」,但即便如此,你不和李佳琦合作,你的竞品就会上,这样的情况下,有预算的品牌大多都会考虑合作,毕竟头部主播就这么几个。


4、品牌进军直播,最好两条腿走路

直播带货的兴起,几乎让所有品牌都跃跃欲试。基本上品牌进军直播界有两条路,一是持续和不同的主播合作,利用不同影响力的主播扩散到不同的受众

另一种是品牌自己的官方直播间,不少品牌已经开始组建自己的「直播部门」,招募孵化自己的主播

不可否认第二种方式投入更大,但我更建议想抓住直播红利的品牌们两条腿走路,去探索直播更多的可能性。

其实还有一种介于两者之间的模式,淘宝去年开始招募代播服务商,帮助暂时没有条件自己直播条件的品牌入局直播带货。比如东阿阿胶旗舰店与某代播机构合作后,引导进店人数增长200%,实现店铺增粉50000+,日平均增粉120+,ROI达到1:10。


5、品牌直播带货,让老板先上

最近,除了老罗的直播外,复星郭广昌和携程梁建章的直播也被大家调侃为「成年人放下面子赚钱,才是最大的体面」

虽然是玩笑,但我非常同意的一点,要想花精力投入在直播带货上的品牌,建议让你的老板先试试。正所谓站着说话不腰疼,让老板知道直播带货的优势和难点都在哪里,有助于你开展接下来的工作,而且不一小心还能开发一个网红IP。说白了,直播到货,老板应该身先士卒,毕竟,谁会比老板更清楚自己的产品优势在哪里呢?

事实上,去年双十一就有100多位总裁和高管先后进入了淘宝直播间卖货。总裁直播,应该是市场部和公关部要协同去做的一件事,长线来看,也是塑造品牌人设的做法,不管成功与否,都意义重大。


6、直播带货只有一个前提:价格

我始终认为,直播带货的前提只有一个,那就是价格,或者说是优惠

说白了,在直播购物的人,普遍都是价格敏感型。到底是李佳琦和薇娅真的会卖货吗?如果他的价格不是全网最低呢?又会有多少人坚持购买?当然,头部主播们的IP属性,是他们能够倒逼品牌和供应链提供保价的原因,这是他们的实力。

另一面的例子就是老罗,罗永浩的直播首秀,留下的唯一谈资大概就是「低过老罗」,你瞧,即使罗永浩这样强的个人IP,没有了全网最低价的加持,也变得难上加难。虽然没有数据,但目测老罗直播首秀的退货率应该不低。


7、老罗直播,标志着直播带货的三国时代

4月1日应该会成为直播行业具有重大意义的日子之一。老罗宣布成为一个主播后,淘宝、快手和抖音同时抛去了橄榄枝,最终抖音6000万抢下了老罗

抖音抢下老罗,让这个故事变得更有趣了。本身在直播到货领域,快手一直是最早发力也是带货能力最强的,辛巴和二驴等头部主播把下沉市场彻底开发,淘宝内部培养的李佳琦和薇娅也在这两年大放异彩。而抖音是三个平台里实力最弱的,在这之前抖音一直更多靠的是广告收入。

罗永浩的出现,让抖音看到了和快手、淘宝拼一下的机会。所以从这个角度来说,抖音更需要罗永浩,6000万这个价格,太值了。

整个头条系几乎是用尽了全部的资源,助推老罗的直播首秀拿下1.1亿成交量和4800万播放量,老罗卖货成功了吗?他让整个直播带货一夜间进入了三国时代。


8、直播带货,有门槛,但也没有门槛

直播兴起的时候,最流行的说法就是它没有门槛,有手机有网络,你就可以直播了,直播带货同样也是,所有你需要的工具,平台都为你准备好了。

但直播带货真的没有门槛吗?那就不会出现那么多的「翻车事件」。老罗在直播中对工具、品牌的各种不熟悉,以及把极米说成坚果,都在告诉你,直播带货,真的是一件技术活,网红也许能做直播,但未必也能带货

最近还有一件事挺有意思,LV在上海恒隆的LV旗舰店内开启了直播首秀,主打2020夏日系列新品手袋和成衣,钟楚曦和程晓玥担任主播。

谁也没想到,LV带来的,居然是土到炸的布景和喊麦式的直播推销。而LV并非第一个翻车的奢侈品牌,奢侈品牌显然并没做好拥抱数字化的准备。

我是不会把LV的直播翻车当成品牌方的「有意为之」,这几乎都能算得上危机公关的范畴了。

之前有一张「两年的薇娅和李佳琦」的照片刷屏,说到底,直播带货还是有门槛的,而且门槛并不低。你看到的是李佳琦在屏幕前「OMG买它买它」,但你没看到他们私下的努力,并不是对着手机随便说几句就能卖出去的。


9、直播可以卖火箭,但卖不了房?

淘宝直播一姐薇娅最近也事件频频,先是在愚人节直播卖火箭,这件事得到了不少人的关注,因为它标志着直播卖货更大的可能性。

如果你关注下这件事的起因经过,以及卖火箭和买火箭的是谁,很明显,这是一次淘宝直播官方力推的公关事件。

在讨论和关注薇娅卖火箭的吃瓜群众中,甚至很少有人搞清楚了薇娅到底在卖什么。事实上,本次直播卖的是火箭发射服务和品牌服务,包括任务冠名、箭体和发射车车体广告,购买者可亲临现场观摩发射。并非买下火箭本身,即使你想在火箭中搭载物品,还需要经过相关部门的严格审批。

而拍下火箭的是吉林的长光卫星技术有限公司,该公司已经成功发射19颗卫星,建成了我国规模最大的商业遥感卫星星座。

就在薇娅直播卖火箭的第二天,薇娅还开启了「直播卖房」,而事实上,真实售卖的其实是标价521元的权益券,且随时可退。最终售出600多张权益券,一天之内退款200多件。

在这之前,薇娅也曾试过直播卖劳斯莱斯,虽然优惠100多万,但最终一辆都没卖出去,劳斯莱斯幻影加长版成了薇娅销量最低的一件产品。

所以我的观点是,直播带货的本质是因为「口红效应」,而房和车,终究不属于「廉价的非必要之物」,真的在直播间买房买车买火箭的,买的可能只是个「话题」


10、带货并非直播的唯一答案

前淘宝直播运营负责人赵圆圆在疫情期间开了几场直播,我也听了几场,挺有意思的是,直播期间经常有听众提问,「我是卖xxx的,该怎么做直播」,甚至有很多我没听过的产品也会来问,我突然意识到,他们是真的不知道该怎么去推广产品。

也许带货是直播最好的结果,但一定不是唯一的答案。直播的本质是一个与用户接触的新渠道,对于某些To B的商品(比如商用洗碗机)、小众的商品(比如化肥)、使用频次低的商品(比如月子中心),和用户建立连接可能是直播更重要的任务。

疫情期间让我们看到了很多新的直播形式,云蹦迪、云旅游、云赏花、云逛博物馆……如果你也想尝试直播,也许可以试着先把带货两个词放一边,先让直播成为用户体验的一环,带货也许会成为水到渠成的结果


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